Ariete: мы вернулись, хотя никогда по-настоящему и не уходили
Бытовые приборы Ariete хорошо известны каждому итальянцу, а также потребителям во многих других странах мира. Однако большинству россиян еще только предстоит приятное знакомство с этой торговой маркой. 23 апреля в Москве состоялась пресс-конференция Ariete (см. Ariete: время новых возможностей ), а накануне этого события мы взяли интервью у Марко Деллерния (Marco Dellernia), исполнительного директора бренда.
Уроженец Милана, Марко Деллерния получил степень магистра в области экономики в Universita' Bocconi Milano. Уже 21 год Марко работает в компании Ariete, где его карьера началась в 1993 году с позиции менеджера по экспорту. В 1996 г. он стал директором по международным продажам, с 2004 г. назначен управляющим директором Ariete. Кроме того, в период с 2001 по 2009 гг. Марко Деллерния по совместительству занимал должность Директора по продажам ROW (прочие страны) в Kenwood Group.
В.: Г-н Деллерния, означает ли проведенная пресс-конференция то, что Ariete возвращается в Россию?
О: Мы не возвращаемся, ведь мы никогда и не покидали этот рынок. В 2003-2004 гг. мы успешно начали работу в России с командой, сильно сфокусированной на бренде. Мы первыми вышли на рынок России с пароочистителями, провели телевизионную рекламную кампанию для прибора «Паропылесос» (Марко произносит название прибора на русском языке) – пароочистителя с функцией всасывания. Продукт был вполне успешным, и нам удалось создать достаточно хороший уровень его дистрибуции.
Позже, в 2006-2007 гг., устройства с возможностью влажной уборки, так называемые «моющие пылесосы» (здесь Марко еще раз демонстрирует знание русского языка в области приборов для уборки) становятся все более популярными, и Ariete выводит на рынок четыре модели. Мы также провели телевизионную рекламную кампанию для этого дорогостоящего прибора и достигли доли рынка 33%, что является очень высоким результатом.
Получилось, что Ariete вышел на российский рынок как бренд приборов для уборки. Но по всему миру мы выступаем как производитель, представляющий свой бренд в самых различных товарных группах. И в России шаг за шагом, благодаря хорошей дистрибуции, мы начали выходить в категорию приборов для кухни, для глажения, кофеварок и др.
В 2011-2012 гг. наша команда была интегрирована в российское подразделение DeLonghi, но, как и в других странах, мы приняли решение действовать независимо, чтобы лучше сфокусироваться на нашем бренде. В 2014 г. были проведены переговоры с компанией S3, не имевшей на тот момент в своем портфеле малой бытовой техники, и вскоре она стала нашим ключевым дистрибутором. S3 – очень сильная компания, и в сотрудничестве с ней у нас появилась очень хорошая возможность вернуться на рынок (который мы, кстати, и не покидали) с нашими уникальными продуктами.
В.: Сегодня российский покупатель недостаточно знаком с брендом Ariete. Не могли бы Вы рассказать нам о продуктах Ariete и об их особенностях?
О.: Наш слоган – Il Genio della Casa – по-русски звучит так: «Гений в доме». Инновации – это то, чем мы сильны и знамениты. Но для Ariete инновации означают несколько иное, чем для Kenwood или DeLonghi, где главное – технология (например, полностью автоматическая кофемашина с высокой ценой и долгим периодом разработки). Для Ariete инновация – это простое и оригинальное решение, делающее жизнь легче.
В качестве примера приведу аккумуляторную терку для сыра – один из наших самых успешных продуктов, 25-ую годовщину которого мы недавно отпраздновали. Мы по-прежнему продаем их около миллиона штук в год. Сейчас на рынке представлено 11-ое и 12-ое поколения этого продукта: в стиле IPod и с вертикальным зарядным устройством.
Среди других примеров назову прибор для приготовления пюре Passi, овощерезку Saladino и Lunch Box – керамическую тарелку с герметично закрывающейся крышкой, позволяющую подогреть ваш обед в офисе. Все эти продукты стоят не дороже 100 евро, просты и доступны. Именно в них наша сила, и мы верим в успех Ariete на российском рынке.
Особенность Ariete – в продуктах, которые делают наш бренд уникальным. Вот еще один пример: измельчитель Choppi. Подобных устройств на рынке множество, но большинство из них оснащено двумя лезвиями, а у нас их четыре! Но уникальность этого продукта состоит еще и в специальной насадке для чистки чеснока, которая по форме повторяет головку чеснока: зубчики загружаются в Choppi, пара нажатий на кнопку – и чеснок очищен! Вот вам легкое и незатейливое решение, оригинальное и доступное по цене – около 70 евро.
Или, например, прибор под названием Drink&Go. Это не просто блендер: после приготовления напитка лезвия отсоединяются, надевается крышка, и вы можете взять с собой плотно закрытую емкость с готовым напитком куда угодно – в спортивный зал, в школу и т.д.
Мы предлагаем также уникальный прибор для приготовления пасты Pastamatic. За 4-5 минут он замешивает тесто, а затем пропускает его через различные насадки, меняя которые, вы можете приготовить шесть видов пасты и даже печенье. Необходимо только загрузить муку, яйца, воду, масло и нажать кнопку автоматического приготовления – Pastamatic сам замешает тесто и выдавит его в виде пасты. Это фантастическое устройство с интересным, типично итальянским, концептом.
Линейка, принесшая нам успех по всему миру – серия Party Time. Мы называем эти продукты «веселыми». Они не являются «необходимыми», как, например, пылесос, утюг или фен, но зато приносят в дом радость. В серию входят мороженица, устройства для приготовления мягкого мороженого, шербета, сладкого колотого льда, сахарной ваты, хот-догов, а также блинница и прибор для приготовления омлета, в котором также можно приготовить тортилью (мексиканское блюдо) или кальцоне (закрытую итальянскую пиццу).
Как видите, мы предлагаем широкий ряд продуктов, делающих жизнь если не проще, то уж точно веселее. Для нас это стратегическое направление в России. Раньше эти продукты здесь представлены не были, поэтому мы верим в их успех.
Что же касается паровых систем для глажения, то исторически бренд Ariete в них очень силен. В России эта категория по-прежнему не слишком популярна, но очень важна. Я уверен, что, однажды попробовав утюг с парогенератором, вы больше уже никогда не вернетесь к использованию обычного утюга. Результаты просто превосходны и сравнимы с профессиональным глажением в химчистке. Замечу, что и здесь мы намерены выйти на рынок не со стандартным продуктом, а с «гениальным» – я имею в виду гладильную систему Duetto 2 в 1. Согласитесь, иногда для хозяйки нет смысла управляться с громоздким оборудованием ради двух рубашек – в этом случае нужен просто утюг. Но если глажки много, ей понадобится парогенератор. Так вот, в случае Duetto у нее будет два прибора в одном – это просто фантастическая технология! У нас есть две модели с разным уровнем цены: более премиальный вариант и вариант с более агрессивной ценой. В дальнейшем, шаг за шагом, мы будем расширять эту товарную группу другими продуктами.
Также у нас есть уникальный ряд приборов для кухни, которые мы готовы предложить российскому покупателю. Кофеварки – мы ведь итальянцы! – это тоже наш козырь.
В целом наша стратегия такова: продолжать с тем, что мы уже делали в прошлом (техникой для уборки, пылесосами), войти на рынок с гладильной системой Duetto, использующей бойлерную технологию, продвигать свои уникальные приборы для кухни (Pastamatic, Lunch Box и др.), представить линейку Party Line. В дальнейшем мы дополним модельный ряд другими кухонными приборами с приятным итальянским дизайном и доступной ценой (например, соковыжималками или кухонными комбайнами). Конечно, мы не единственные, кто предлагает подобные продукты, но мы хотим быть самым доступным по цене европейским брендом. Наша цель – стать лидерами рынка с хорошим ценовым позиционированием и самым конкурентоспособным европейским брендом.
В.: Расскажите, пожалуйста, об истории Ariete.
О: Нам уже 50 лет: мы начали в 1964 г. как производители газовых зажигалок. В 1970-е мы стали производить утюги для таких брендов как Braun, Rowenta, Philips, а в 1981 г. произвели первую кофеварку эспрессо с кофемолкой. И, кстати, начали производство кофеварок эспрессо раньше, чем DeLonghi.
Мы были независимы до 1994 года, когда основатель компании г-н Коломбо продал Ariete компании Kenwood. А позже, в 2003 г., Kenwood был приобретен DeLonghi Group. Таким образом, в истории было три Ariete – итальянская 1964 года, английская – в составе Kenwood и снова итальянская – с DeLonghi, которая стала международной компанией. Сегодня Ariete составляет 15% оборота малой бытовой техники DeLonghi Group.
В.: Где расположена компания Ariete?
О.: Наш главный офис находится в Италии, во Флоренции. Место производства наших продуктов – Китай, но сейчас все прочие бренды также производят продукцию в Китае. Там, помимо совместной с DeLonghi фабрики, у нас есть своя собственная. В общей сложности нас 200 человек: 170 в Италии и 30 в Китае.
В.: Каковы финансовые показатели бренда?
О: Бренд Ariete представлен более чем в 44 странах. Он входит в Top 3 по оценкам GFK в различных товарных группах в Италии, Испании, Португалии, Греции, Польше, Венгрии, Чехии, Норвегии, Аргентине, Бразилии, в Top 5 по всему Ближнему Востоку (особенно в Саудовской Аравии, ОАЭ, Кувейте, Ливане, Египте, Тунисе, Бахрейне, Катаре, Иране) и в Австралии.
Мы показываем рост в 16% в 2013 г. по отношению к 2012 г., и в 2014 г. к 2013 г. – это самый большой рост бренда в Группе. Наши экспортные рынки приросли на 26% в 2013 г. по отношению к 2012 г. и на 43% в 2014 г. – к 2013 г. Первый квартал 2015 года также показывает рост на 14% по сравнению с 2014 годом.
В.: Какое место Аriete занимает в DeLonghi Group?
О: Структура портфеля брендов DeLonghi Group такова: бренды Braun, DeLonghi и Kenwood охватывают различные товарные группы от среднего до высокого ценового сегмента, тогда как Ariete – мультикатегорийный бренд с лучшим соотношением цена/качество.
Сильной стороной Ariete является независимость, которая у нас всегда была в структуре Группы. Как только Ariete будет полностью интегрирован в структуру – бренд погибнет. Ariete силен только тогда, когда у него есть независимость, а, значит, возможность быть быстрым и гибким. Ежегодно мы выпускаем на рынок около 60-70 новых продуктов, что невозможно для большой компании – эти «слоны» не такие гибкие.
Де-факто мы полностью независимы. Совместный у нас только административный офис, выставляющий инвойсы для всей Группы (это общепринятая практика – например, Apple выставляет все инвойсы в Индии), также общий кредитный отдел и сервисное обслуживание. Все остальные подразделения отдельные: маркетинг, отдел разработок, дизайнеры. У нас свое собственное дизайн-бюро. Облик всех наших приборов разработан тремя промышленными дизайнерами компании, которые вносят дух Ariete в каждый продукт.
В.: Нам знаком робот-пылесос Ariete Briciola – достаточно простой, но надежный прибор для ежедневной уборки дома. Когда можно ждать обновленную версию этого продукта?
О: В нашей линейке уже появился новый робот-пылесос с LED дисплеем и новой функцией – при сильном загрязнении он переходит в усиленный режим уборки. Также у нас есть похожая модель за более низкую цену, не имеющая базы для подзарядки: когда заряд батареи заканчивается, прибор просто «засыпает» на месте. Вернувшись домой, вы включаете его в сеть, и на следующее утро он вновь готов к работе.
В.: Сегмент роботов-пылесосов достаточно насыщен, тогда как сегмент роботов-стеклоочистителей еще относительно свободен. Рассматривает ли Аriete это направление?
О: Существует два вида роботов-стеклоочистителей: первые держатся с двух сторон окна за счет магнитов, вторые удерживаются с одной стороны с помощью силы всасывания. Первые не очень хороши для потребителя, так как никто не знает заранее толщину стекла. Кроме того, все модели, представленные на рынке, имеют сетевой провод, что не очень удобно – при работе он следует за устройством, иногда загрязняя уже очищенную поверхность. Мое личное мнение таково, что технология этих приборов еще не совершенна. Поэтому мы с очень большой осторожностью рассматриваем этот сегмент. Однако не сомневаюсь, что и здесь Ariete когда-нибудь сможет предложить «гениальный» прибор, который упростит решение нелегкой задачи по мытью окон. Как вы, наверное, уже поняли, для нас нет ничего невозможного!
