Electrolux: в центре внимания – потребитель

Компания Electrolux – один из крупнейших мировых производителей бытовых приборов, характерной чертой которых является широкое использование передовых технологических решений. Electrolux выпускает холодильники, посудомоечные машины, пылесосы, стиральные и сушильные машины, духовые шкафы и варочные поверхности, климатическую и малую бытовую технику. Российским потребителям хорошо известны торговые марки, принадлежащие компании– Electrolux, AEG и Zanussi. О том, какие приоритеты позволяют компании успешно развивать бизнес в нынешней экономической ситуации, и о том, какие новые приборы создаются ей специально для россиян, рассказывает Генеральный директор компании Electrolux в России Харри Пайваниеми.

В.: Г-н Пайваниеми, мы с Вами беседуем в момент, когда российский рынок переживает не самые простые времена: в прошлом, 2015 году, объем продаж восьми крупнейших категорий бытовой техники сократился на 35%. Как этот спад повлиял на стратегию Electrolux в России?

О.: Безусловно, формулируя свою глобальную стратегию, мы основываемся на большом количестве параметров, и здесь в России мы следуем тому же принципу. В условиях, когда рынок переживает спад, необходимо тщательное мульти-сценарное планирование, прежде чем сделать какой-либо шаг. Electrolux был одним из первых мировых производителей бытовой техники, пришедших на российский рынок, и переживал вместе с рынком взлеты и падения, добиваясь устойчивого развития даже в условиях рецессии.

Еще два года назад мы выработали стратегию действий: определив, кто будет нашими партнерами, мы внесли необходимые коррективы в оперативной работе с ними, оптимизировали свой ассортимент, сфокусировавшись на категориях, в которых мы наиболее сильны.

Это не первый спад в экономике, который мы переживаем за время работы в России, и мы последовательно воплощаем свою стратегию, добиваясь стабильности не смотря на внешние условия.

О.: Означало ли это отступление по каким-то позициям, или, быть может изменение пропорций между брендами в портфеле компании?

В.: Ни в коем случае! Мы не сделали ни одного шага назад, ни на миллиметр. Более того, мы увеличили объем наших инвестиций в рынок по сравнению с докризисным периодом.

Единственные изменения были связаны лишь со структурой дистрибуции. Мы оптимизировали  количество торговых партнеров, и при этом сделали более глубоким наше сотрудничество. Скажу больше: эти действия следовало бы предпринять в любом случае, вне зависимости от внешних макроэкономических факторов и того, как чувствовал себя рынок.

Как один из крупнейших мировых производителей, мы представлены во всех категориях бытовой техники, однако для реализации успешной стратегии нужно фокусироваться, выделяя главное.  Например, мы делаем особый упор на технике для приготовления пищи и, в первую очередь, духовых шкафах с функцией пара, а также варочных поверхностях.

Несмотря на определенное замедление темпов экономического развития, Россия остается важной частью глобальной стратегии Electrolux, и мы не меняем своих планов по выводу на локальный рынок инновационных продуктов – например, тех, что были показаны на прошедшей в Берлине в начале сентября международной выставке IFA. Скорее наоборот – важность российского рынка для нас столь велика, что мы не только не сворачиваем, но и всячески усиливаем свою активность здесь.

Если же говорить об изменениях, то они выразились в определенном смещении акцентов: теперь они меньше нацелены на продукт и больше – на то, что он дает потребителю. Мы говорим не о духовке и холодильнике, а о вкусе, не о стиральной машине – а о том, как она заботится о ваших вещах. Это основные составляющие нашей сегодняшней коммуникации – вкус и  забота, и они значат для нас больше, чем просто бытовые приборы. Ведь потребитель покупает не столько технику, сколько эти преимущества для своей жизни.

В.: Г-н Пайваниеми, Вы затронули  важный вопрос, который и новый Президент и Генеральный директор Electrolux г-н Йонас Самюэльсон отметил в одном из своих выступлений, что за последние десять лет компания перестала быть традиционным производителем бытовой техники – она перенесла центр своего внимания на потребителя и сделала инновации своем главным приоритетом. Что это может означать применительно к рынку России?

О.: Могу сказать вам, что такие изменения нашей бизнес-модели действительно охватили все последнее десятилетие. Мы внимательно изучаем потребности людей в разных странах мира и работаем над тем, чтобы улучшить их повседневную жизнь – касается ли это приготовления пищи, ухода за бельем или иных сторон бытия. Многие другие компании тоже заявляют о том, что их главным приоритетом является потребитель, но в нашем случае это не просто слова, а серьезная работа. Ее составляющие могут быть описаны простой схемой в виде треугольника, одна вершина которого – маркетинг, вторая – дизайн и третья – исследования и разработки.

Что же касается российского рынка, то и здесь мы тоже изучаем предпочтения потребителей, например, то, какой дизайн бытовой техники им больше нравится. Результатом таких обширных исследований, в ходе которых изучалось мнение людей в Москве, Петербурге и других городах, стало появление дизайнерской коллекции встраиваемой бытовой техники Rococo Electrolux, разработанной специально для российского рынка. И, кстати, я затрудняюсь сказать, кто еще из глобальных производителей бытовой техники сумел сделать что-то подобное, создав коллекцию именно для России. В основу этой коллекции легли исследования о предпочтениях россиян, длительная работа дизайнеров, с изучением исторических объектов и декора, принятого в России, и в результате получился совершенно уникальный продукт на стыке новейших технологий от Electrolux и tailor-made дизайна.

Это служит прекрасной иллюстрацией к той схеме, о которой я сказал: треугольник, включающий маркетинг, дизайн и исследования. Кстати, появление серии, подобной Rococo, становится возможным только в случае, если не менее 70% респондентов, участвующих в исследовании, положительно оценивают предложенное нововведение. Это самые обычные люди, выбранные случайным образом. Но если предлагаемый на их рассмотрение новый продукт не получает подобного одобрения, мы возвращаемся на исходную позицию и полностью перерабатываем его, пока не найдем нужное решение. При этом, такой строгий отбор касается всего  -– удобна ли ручка духового шкафа, устраивает ли новый набор рабочих режимов для оптимального приготовления и т.д.

В.: Знаменитый международный конкурс Electrolux Design Lab, который много лет проводился компанией, в этом году не только сменил название на Electrolux Ideas Lab, но и расширил круг своих потенциальных участников. С чем связаны эти изменения?

О.: Вы правы, в этом году главное изменение конкурса состоит в том, что Ideas Lab теперь проводится не только для студентов. В нем может принять участие каждый, у кого есть интересные идеи. Это отразилось даже в новом названии, где теперь фигурирует не дизайн, а идеи. Мы рассчитываем на то, что благодаря новой формуле участия конкурс привлечет больше неравнодушных и креативных людей разных возрастов, проживающих в разных странах мира.

В.: Недавно в Москве состоялась презентация нового пылесоса UltraSilencer Zen, который позиционируется компанией Electrolux как самый тихий пылесос из представленных на рынке. Наше издание имело возможность протестировать эту модель и убедиться в том, насколько тихо она работает, причем особенно поразило сравнение новинки с моделью, выпущенной десять лет назад. Неужели конструкторы вплотную подошли к созданию абсолютно бесшумного пылесоса?

О.: Технический прогресс действительно стремительно движется вперед, и за десять лет нашим конструкторам удалось существенно снизить уровень шума пылесоса. Несомненно, эта тенденция будет продолжаться, но к совершенно бесшумному пылесосу мы вряд ли придем, сохраняя методику удаления пыли путем всасывания ее аэродинамическим потоком. За счет совершенствования аэродинамики шум, возникающий от взаимодействия воздушного потока с такими элементами, как трубка, шланг и насадка, станет еще ниже, схожим образом мы успешно работаем над снижением шумовых параметров работающего электромотора, однако задача создать полностью бесшумный пылесос потребует иной технологической платформы. 

Кстати, очень важно отметить, что помимо низкого уровня шума, наши пылесосы являются примером экологичного подхода к выпуску бытовых приборов – то, что сегодня принято называть green approach (прим.ред: «зеленый» подход). Например, мы умеем грамотно использовать вторичное сырье, создавать энергосберегающее производство, что позволяет нам бережнее расходовать природные ресурсы. А в ближайшие годы (2016-2020) мы вдвое сократим объем эмиссии СО₂.

В: А как насчет роботов-пылесосов? В свое время Electrolux создал первый робот-пылесос Trilobite, который стал настоящей сенсацией. Планирует ли компания вернуться к выпуску подобных приборов?

О.: Да, действительно, наш робот-пылесос Trilobite был большим достижением, во многом опередившем свое время, но оказавшимся довольно сложным продуктом для массового применения. Сейчас появились новые технологии, и я совершенно не исключаю, что вы увидите робот-пылесос от Electrolux.

Безусловно, пылесосы являются очень важным для нас видом бытовых приборов, тем более, что наша компания исторически является пионеров в их производстве. Но все-таки сегодня это далеко не единственный наш приоритет. Техника для приготовления пищи и ухода за бельем – во всех этих категориях Electrolux предлагает совершенно уникальные решения. Дело в том, что наша компания является ведущим мировым производителем не только бытовой, но и профессиональной техники. Следует помнить, что более 50% ресторанов, отмеченных звездами Мишлен в Европе, используют оборудование Electrolux. Точно так же как в автомобильной индустрии think-tank разработок R&D направлен на совершенствование и внедрение инноваций в гоночные автомобили Formula 1, которые после находят свое воплощение в автомобилях массового производства. Так и многие технологии и решения, которые применяются в профессиональной ресторанной сфере (например, приготовление с помощью разных видов пара), переносятся нами в бытовые приборы. И это уникальная особенность нашей техники, которую мы рады предложить российским потребителям, чтобы каждый из них почувствовал себя шефом на своей кухне.

ДОСЬЕ

Харри Пайваниеми (Harri Päiväniemi) окончил отделение маркетинга со степенью магистра в Университете Ваасы (Финляндия).

Карьера Харри Пайваниеми началась в компании Electrolux более 10 лет назад в качестве регионального менеджера по продажам. Спустя 2,5 года стал вице-президентом по продажам направления «Пылесосы и малая бытовая техника».

С 2010 по 2013 г. – старший вице-президент коммерческой организации Electrolux Professional. С 2013 по 2015 г. – директор Electrolux AB в Стокгольме.

С 2015 года Генеральный директор ООО «Электролюкс Рус».