Лидеров создают покупатели
Как часто в материалах фирм-производителей мы читаем гордые слова «лидер в области…», «ведущий производитель…» и т.д. Но всегда ли тот, кто заявляет о своём лидерстве, действительно находится впереди всех? Что нужно для завоевания реально лидирующих позиций на рынке? Об этом мы беседуем с Натальей Березовской, Генеральным директором ООО «Сеннхайзер Аудио»
Досье
Наталья Евгеньевна Березовская родилась в Харькове в семье военнослужащего.
Окончила Московский институт Химического машиностроения и начала свой трудовой путь в научно-исследовательском институте ГИПРОХИМ как инженер.
В 1991 г. пришла работать в московское представительство Rank Xerox. Работала менеджером отдела продаж и одновременно преподавала в обучающем центре Xerox по программе «Искусство продаж». Имеет специальный сертификат тренера от Chiltern Consultancy (London).
С 1997 г. по 2000 г. работала в представительстве немецкой компании Benckiser в должности коммерческого директора.
В ноябре 2000 г. возглавила московское представительство Whirlpool.
C мая 2006 г. работает в должности генерального директора ООО «Сеннхайзер Аудио». В 2009 гг. окончила Executive training в американской бизнес школе GISMA.
В.: Остался за спиной 2009 год, сложный для рынка потребительской электроники. Как складывался бизнес Sennheiser на российском рынке?
О.: Для нас это был успешный год, хотя и очень трудный с точки зрения выбора правильной стратегии и тактики, соответствующей этой стратегии и ситуации на рынке. Мы добились видимых результатов на потребительском рынке – Sennheiser в тройке лидеров по итогам 2009 года по объему проданной продукции. Если вы обратили внимание, на улице или в метро довольно много людей в наушниках Sennheiser, а значит, они выбирают для себя качественный звук. Однако впереди еще много работы, поскольку сегодня на рынке идет серьезная конкурентная борьба за предпочтения российских потребителей. Мы, как всегда, приготовили ряд интересных новинок, которые, я надеюсь, приятно удивят наших покупателей – приверженцев продукции Sennheiser.
В: Реалии мирового и отечественного рынка заставляют производителей переходить на новые формы работы. Какие изменения претерпела структура вашей компании?
О: Как вы знаете, компанию «Сеннхайзер Аудио» в 2006 г. совместно основали Sennheiser GmbH &Co KG, один из мировых лидеров в производстве высококачественного профессионального аудио-оборудования и I.S.P.A.-Group, крупный российский холдинг, хорошо известный в области системной интеграции для профессионального аудио, видео, телекоммуникаций, кино-технологий, телевизионного, радио и IP-вещания.
После трёх успешных лет работы на российском рынке, в связи с изменившейся глобальной стратегией Sennheiser, в конце прошлого года Sennheiser GmbH &Co KG выкупила долю I.S.P.A., и теперь ООО «Сеннхайзер Аудио» – это на 100% немецкая дочерняя компания. Что это значит для нас? И доверие, и поддержку нашим планам на российском рынке, и ответственность. I.S.P.A. же была и остается одним из наших крупных и уважаемых клиентов, с которыми мы успешно работаем все эти годы, помогаем друг другу и строим планы на будущее.
В. Модельный ряд Sennheiser охватывает различные категории аудио оборудования. Какие из них являются ключевыми для бизнеса компании?
О.: Основных направлений три. Первое – это потребительские товары: проводные и беспроводные наушники, гарнитуры для PC, Bluetooth и т.д. Второе направление – это аудио оборудование в области профессионального звука, то есть профессиональные наушники, проводные и беспроводные микрофоны, радиосистемы, антенны, бустеры, сплиттеры и т.д. И третье – это аудио оборудование в области встроенного звука: студийные мониторы, информационные системы, конференц-системы и всё сопутствующее оборудование.
Кроме того, в нашей номенклатуре есть еще авиационные гарнитуры, наушники для слабослышащих и т.д. Всё оборудование выпускается под двумя основными марками Sennheiser и Georg Neumann.
В.: Каким вы видите 2010 год в плане развития продаж продукции Sennheiser на российском рынке?
О.: Я считаю, что 2010 год будет совсем не легким годом. Однако всех ожидают совершенно другие трудности по сравнению с предыдущим годом, поскольку кризис нарушил баланс сил на рынке. И неважно, какая у вас компания – крупная, средняя или мелкая – законы рынка работают для всех одинаково.
Что касается наших планов, то основной фокус на 2010 год – это войти в тройку лидеров в области профессионального звукового оборудования в России. Сегодня все компании, представленные на профессиональном рынке, обладают разными ресурсами, разными сильными сторонами, ставят перед собой разные цели. Беда в том, что я никогда не встречала компанию, которая, во-первых, не хотела бы быть лидером и, во-вторых, не считала бы себя лидером на рынке. Как известно, компания может быть лидером «на восточном берегу Миссисипи по утрам по понедельникам», но покупателям на это наплевать. Компания не может сама себя назначить лидером – лидеров создают и возводят на трон покупатели. Таким образом, наша задача – атаковать умы и предпочтения наших потенциальных потребителей, а на это требуется время, чтобы произвести впечатление на клиента, учесть меняющийся вкус и сформировать его выбор в пользу Sennheiser.
Кстати, в этом сегменте мы тоже предлагаем нашим клиентам новое поколение продуктов G3, системы Tour Guide, новые продукты 2000 и 3000 серий, а также уже завоевавшие доверие у покупателей знаменитые микрофоны Georg Neumann.
Мы продолжаем обучать в Москве специалистов новым линейкам и построению многоканальных радиосистем, наши специалисты выезжают с тренингами в регионы.
В.: Продукция Sennheiser – это товар премиум-класса, а кризис больше всего задел именно этот сектор рынка. Стали ли люди в ущерб качеству покупать более дешёвые изделия, хотя и с тем же функционалом?
О.: Да, люди стали покупать меньше в количественном отношении, но качество продукции в кризис ценится особенно. Поверьте мне: если у вас хоть раз были наушники Sennheiser, сложно будет перейти на дешевые китайские. К тому же наши наушники успешно служат много лет, и истинные меломаны, покупая следующие, никогда не выбрасывают предыдущие. Говорю так, потому что в прошлом году наши продажи не уменьшились, а увеличились, мы даже перевыполнили план в условиях жестокого кризиса.
Кроме того, в потребительском сегменте наши цены вполне доступны, а главное – стабильны, без резких скачков и перепадов, вне зависимости от курса валют. Мы зафиксировали свои цены в марте прошлого года и в течение года не меняли их. Вот то, что многие потребители ушли из среднего ценового сегмента в низкий сегмент – это правда, потому, что доходы населения, как вы знаете, сильно упали.
В.: Рынок массовой аудиопродукции буквально наводнен «гаджетами» от производителей, чьи имена возникают как грибы после дождя и порой столь же быстро исчезают. Создают ли они проблемы для вашего бизнеса?
О.: Начну издалека. Что делает большинство компаний, когда происходит ценовая атака на одну из ведущих марок или появляется новый бренд с «похожим» дешевым товаром? Классическая реакция лидеров на рынке – это подождать и посмотреть: повлияет ли это на продажи, долго ли выдержит конкурент, не вернутся ли обратно покупатели, вкусившие дешевой альтернативы и т.д. Это и есть главная проблема для бизнеса, потому что из-за этого выжидания ценовая атака получает необходимое время, чтобы развернуть своё наступление.
Мы же в Sennheiser, как правило, готовы реагировать немедленно. Наша философия – в любой момент быть готовым совершить ответный шаг, который не всегда может быть очевидным для рынка или не быть таким прямолинейным, как сиюминутное снижение цены. Я, скорее, приверженец партизанской войны, поскольку у каждой силы всегда есть слабая сторона, надо только найти ее и использовать против своего оппонента. К тому же, мы отвечаем за качество своей продукции, поэтому в ответ скорее предложим новый продукт с хорошим соотношением цена-качество или промоушен, или рекламную кампанию. Главное – не паниковать и не ждать, что будет.
В: А есть ли в вашем секторе рынка понятие «параллельный импорт»?
О.: Конечно, и понятие такое есть, и параллельный импорт есть, ведь рынок свободный – каждый зарабатывает, как может. Спасибо им, они увеличивают нашу долю рынка.
Если же говорить серьезно, то ситуация кардинально изменилась за последние 3–5 лет: все крупные клиенты – «Эльдорадо», «М-Видео», «Техносила», «Евросеть», «Медиа Маркт», «Белый Ветер» – уже хотят работать только напрямую с официальными представителями производителя или дочерними компаниями. Ситуация изменилась даже на рынке профессионального аудио оборудования. И это легко объяснимо, поскольку мы ввозим и растамаживаем продукцию по правилам Российской Федерации с предоставлением прайс-листов поставщика на таможню, сертифицируем и лицензируем её, несем всю ответственность за товар и свои поставки перед клиентами, предоставляем сервисное обслуживание, проводим акции, обучение; сами доставляем продукцию до склада или магазина клиента. Это не просто дополнительные сервисы, это другая культура взаимодействия со своими клиентами.
А вот малый бизнес или региональные клиенты, конечно, крутятся, как могут в поисках более дешевого товара на рынке и довольно часто попадают в затруднительное положение, поскольку никто не знает, что ввезли «параллельно» – реальную продукцию или контрафакт, очень похожий на неё. Однако и они постепенно приходят к пониманию, что с официальными представителями производителя работать безопаснее, надежнее и стабильнее. Мы, например, за последний год серьезно расширили свою географию продаж.
В.: Наталья, мы знаем, что Вы занимаетесь и общественной деятельностью. Не могли бы Вы сказать несколько слов об этом?
О.: Я стараюсь принимать участие в различных благотворительных мероприятиях – это могут быть благотворительные балы, или специальные благотворительные ярмарки, или акции в поддержку детей сирот. Кроме этого, я являюсь членом Всероссийского женского общества во имя святых жен мироносиц, которое тоже занимается помощью нуждающимся. В прошлом году мы стали также членами делового клуба «Деловое собрание».
В заключение, я хотела бы поздравить всех с весной, с долгожданным солнцем и теплом, и с новыми надеждами. Помните, что командующий должен быть решительным, но гибким; уметь принимать решения, но опираться на факты; знать правила, но не бояться нарушить их, а главное – быть удачливым. Удачи вам, бизнес-леди и господа!
