Рынок в условиях кризиса: взгляд специалистов

В настоящий момент рынок бытовой техники испытывает жесточайший стресс, а курсы мировых валют ежедневно бьют очередные антирекорды. По данным «GfK TEMAX Россия», рынок бытовой техники и электроники в России в первом полугодии 2015 года в денежном выражении упал на 14% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года и достиг 540,6 млрд руб. Из прогноза GfK следует, что реализация электроники и бытовой техники в России в этом году может сократиться на 22% к уровню прошлого года. Поэтому естественно, что мы поинтересовались мнением специалистов об этих процессах. На вопросы нашего журнала отвечают Антон Чумаков, глава компании-производителя бытовой техники Hansa в России и Алексей Сердюченко, вице-президент по закупкам компании «Эльдорадо».

Антон Чумаков, генеральный директор компании Hansa

Алексей Сердюченко, вице-президент по закупкам компании «Эльдорадо»

В.: Какова Ваша оценка ситуации на рынке?

А.Ч.: Рынок этого года характеризуется нестабильностью. Это связано не только со скачками курсов валют, но и с тем, что потребительский спрос развивается крайне неравномерно. Он, конечно, следует за курсом, но основным лейтмотивом того, что происходило на рынке с ноября прошлого года до нынешней осени, была паника и связанные с ней последствия. Вследствие чего, рынок крупной бытовой техники по данным того же GfK за первые шесть месяцев этого года сократился на 23-38% в абсолютном выражении зависимости от категории продуктов. Однако, учитывая то, что лето прошло неплохо, и наметился небольшой подъем потребительского спроса, третий квартал можно оценить оптимистически. Что же касается четвертого квартала, то, конечно, его результаты будут ниже, чем год назад. Таким образом, по моей оценке, рынок крупной бытовой техники по итогам этого года сократится не менее чем на 30% по сравнению с прошлым годом.

Что же касается следующего года, то роста экономики в 2016 году не ожидают даже самые большие оптимисты. Это будет год «нащупывания дна». Банки будут иметь ограниченный доступ к финансовым ресурсам, а значит, программы потребительского кредитования будет неоткуда финансировать. При нынешнем уровне закредитованности рост «плохих» долгов может быть, и замедлился, но они все равно есть. Поэтому у банков нет никаких стимулов, чтобы развивать эти программы. А курс рубля при этом продолжит движение вниз. Совокупность всех этих факторов говорит о том, что драйверов роста потребительского рынка, скорее всего, не будет. На мой взгляд, рынок скорректируется вниз. Однако, я не думаю, что еще на 30%, если только не произойдет каких-то катастрофических обвалов. Если исходить из того, что 2016 год будет относительно стабильным, то, наверное, рынок потеряет еще 10-15% по отношению к этому году.

А.С.: Безусловно, потребительская способность значительно снизилась во время кризиса. Тем не менее, к концу текущего года эксперты прогнозируют рост потребительской активности, а мы планируем открыть 50 дополнительных розничных магазинов.

В.: Одна из причин проседания рынка связана с тем, что в России сжалось потребительское кредитование, что особенно чувствительно для крупной бытовой техники. Ощущается ли это на бизнесе Вашей компании?

А.Ч.: Да, ощущается. Предложения ритейлеров по кредитованию сократились, поскольку банки сейчас не склонны к проектам, положительный результат которых сомнителен. На мой взгляд, нынешняя ситуация с кредитованием похожа на попадание самолета в воздушную яму: после стремительного неконтролируемого провала он должен нащупать крылом воздух, чтобы замедлить падение и продолжить полет. Остается надеяться, что в следующем году произойдет санация рынка. Кредиты, выданные в 2014 году на 24 месяца, в 2016 году проявятся как неотданные и будут списаны банками, после чего начнется процесс нового роста.

А.С.: Есть и положительные новости — в магазинах «Эльдорадо» мы запустили новый сервис: сотрудники «Хоум Кредита Банка» оформляют кредиты не только своего банка, но и других кредитных организаций. Клиенты будут заполнять единую анкету для всех банков, что сократит время на обслуживание и повысит шансы на получение одобрения. Мы рассчитываем, что это положительно скажется на потребительском спросе и объеме продаж.

В.: После очередного стремительного падения курса рубля в «черный понедельник» 24 августа россияне вновь начали скупать бытовую технику. Следует ли ожидать нового потребительского бума в связи с девальвацией? Ведь такой «подушки» сбережений, как в конце 2014 года, у россиян больше нет.

А.С.: Мы предполагаем, что подобного бума в этом году не возникнет. Несмотря на то, что курс валют растет, а вместе с ним и цены на бытовую технику, ажиотажного спроса не возникает.

А.Ч.: Есть и другой фактор: мы видим, что природа реакции потребителей изменилась. В прошлом году это была просто паника и желание избавиться от рублей. Я сам видел, как человек в магазине покупал 28 айфонов (правда, потом наступил момент, когда люди стали возвращать всю эту технику в магазины или продавать через интернет). Нынешний рост спроса при росте курса имеет иные причины: если кто-то планировал покупки бытовой техники на зиму или на весну следующего года, делает это сейчас, понимая, что изменение курса потом скорректирует цену нежелательным образом. Но если срочной необходимости в покупке нет, он вложит деньги во что-то другое. Мы видим, что, несмотря на ощутимый скачок курса, ажиотажного спроса сейчас нет: покупатели получили прививку от паники. То же самое можно сказать и о ценах на полке: они сейчас тоже не корректируются панически. Ценник увеличивается без опережения курса, а скорее с некоторым запаздыванием.

В этом году мы не ожидаем традиционно высокого четвертого квартала. Вообще сезонность продаж сейчас сглаживается в силу ряда причин и становится похожей на европейскую.

В.: В России бренд Hansa был впервые представлен в 2000 году. За эти годы россияне пережили уже не один кризис, и нам, как изданию о бытовой технике, хорошо известно, что некоторые бренды, пришедшие примерно в то же время, уже покинули рынок. В чем секрет стабильности Hansa? 

А.Ч.: Особых секретов нет. Просто у каждой компании есть свое стратегическое преимущество – у большой компании это маркетинговый бюджет и серьезный запас прочности, позволяющий адаптироваться к ситуации на рынке. Наше преимущество – это быстрота принятия решений, которая дает возможность оперативно решать все вопросы, корректируя ошибки, если они случаются. Отсутствие бюрократических проволочек позволяет организовать все операции с очень большой вариативностью: мы можем резко нарастить или сократить товарные запасы, за считанные часы начать или остановить рекламную активность. То, что у нас нет инерции, помогало нам всегда, и особенно в нынешних условиях.

Нам удалось за последние пять лет значительно нарастить свою долю рынка. Кроме того, нашу технику отличает хорошее соотношение «цена-качество», что предполагает очень плотную работу с продуктом. И здесь у нас есть свои, пусть не секреты, но методы работы. Мы предпочитаем действовать совместно с нашими клиентами и учитывать их экспертное мнение при создании нового продукта для российского рынка. Они имеют большой опыт и знают, что необходимо покупателю, причем с опережением – ведь сам покупатель вряд ли сможет сказать, что ему потребуется завтра. И та самая скорость принятия решений, о которой я говорил, позволяет нам всего за полгода разработать линейку продукции, исходя из требований наших клиентов. Крупные компании делают это годами.

Точно так же мы можем быстро прекратить выпуск продукции, которая утратила актуальность, не имея проблемы товарных излишков.

В результате на российском рынке Hansa занимает первое либо второе место в категории свободно стоящих плит (расстановка сил в текущей рыночной ситуации может меняться каждые несколько месяцев)  и входит в Топ-5 в категории встраиваемой техники. Очень хорошего успеха мы достигли в категории посудомоечных машин, где тоже входим в четверку лидеров.

В.: Изменилось ли в сегодняшней ситуации место бренда Hansa в общем портфеле брендов сети «Эльдорадо»?

А.С.: С началом кризиса никаких серьезных изменений в формате нашего сотрудничества с компанией Hansa не произошло. Мы все так же стремимся создавать комфортные для обеих сторон условия успешного сотрудничества.

В. И самый главный наш вопрос связан с партнерскими отношениями Hansa и компании «Эльдорадо». В чем его смысл и значение для взаимовыгодного сотрудничества в столь сложных условиях для рынка?

А.С.: Как правило, в период кризиса только единицы готовы к непрерывному развитию и риску. Партнерство с Hansa представляет для нас особую важность, и мы с большой уверенностью смотрим в будущее сети «Эльдорадо», так как именно сейчас формируется база для будущего лидерства на рынке.

А.Ч.: С «Эльдорадо» нас связывают давние дружеские отношения, это один из наших стратегических торговых партнеров. Тот формат разработки новых продуктовых линеек, о котором я говорил, успешно работает применительно к этой сети. Мы планируем расширить ассортимент техники Hansa, продаваемой в «Эльдорадо», что позволит достойно встретить любые изменения на рынке.