БEKO: к новым горизонтам

Торговая марка БEKO вряд ли нуждается в представлении отечественному потребителю: бытовая техника этого бренда начала продаваться в России еще в 1997 году. В 1999 году было открыто представительство компании в России, а в октябре 2006 года открылся собственный завод в городе Киржач Владимирской области. Какой стратегии будет придерживаться БЕКО на российском рынке в нынешних непростых экономических условиях?

Об этом рассказывает наш собеседник – Орхан Сайман, Генеральный директор БEKO по России, Украине, Казахстану, Монголии и Беларуси, назначенный на эту должность в начале 2017 года.

В.: Господин Сайман, наше издание имело честь присутствовать на закладке завода «БЕКО» в Киржаче в 2006 году, и с тех пор мы внимательно следим за работой компании на российском рынке. В октябре 2016 года завод отпраздновал свой 10-летний юбилей, подойдя к этому рубежу с впечатляющим результатом: годовой объем его продукции составляет более 1 млн. единиц. Что Вы, как новый глава БЕКО в России и сопредельных государствах, можете сказать о бизнесе компании в нашей стране?

О.: Как вы, вероятно, знаете, торговая марка БEKO принадлежит турецкой компании Arçelik A.Ş. До определенного момента ее продукция продавалась лишь на рынке Турции, но настало время, когда компания вышла за его рамки и начала экспорт – без этого невозможно быть участником глобального рынка. В одних странах мы приобрели уже имеющиеся там предприятия (Arctic в Румынии и Defy в Южной Африке), в других, например, в России и Таиланде – инвестировали в строительство собственных заводов «с нуля». В отношении России такое решение было принято с учетом огромного потенциала рынка вашей страны. Этот завод действительно работает уже более 10 лет и является основным инструментом в достижении стоящих перед нами коммерческих задач.

Что же касается вашего вопроса о бизнесе в России, хочу отметить, что я только приступил к работе здесь и первое, на что обратил внимание – определенный спад потребительского спроса, начиная с середины ноября прошлого года. Анализ статистических данных говорит о том, что первые 9-10 месяцев продажи шли прекрасно, однако в конце года значительно затормозились, в результате чего розничная торговля начала 2017-й год с полными складами товара. Чтобы распродать эти запасы, в начале года они стали снижать цены – и, приехав в Москву 16 февраля, я как раз застал этот процесс. Это осложняет дело, но я уверен, что данная ситуация является временной и к середине лета положение на рынке выправится.

В.: А каковы Ваши первые впечатления о людях, о российских сотрудниках компании?

О.: Как вы понимаете, пока мой круг общения был ограничен именно сотрудниками. Но я уже успел почувствовать, что русские люди очень эмоциональны, у них хорошее чувство юмора. До приезда в Россию мне доводилось слышать, что русские очень серьезны, но оказалось, что это не так, и что люди здесь любят хорошую шутку. Кроме того, они уважают честность, ценят, когда ты открыт. Важно поделиться с коллегами своими целями и тем, как ты собираешься их достичь – тогда тебя поймут и поддержат.

Пока я не успел побывать в других городах России, кроме Москвы, но в ближайшие месяцы собираюсь это сделать, чтобы лучше узнать и понять вашу страну.

В.: Как перед всяким вновь назначенным генеральным директором, перед Вами наверняка поставлены руководством компании определенные цели. Каковы эти задачи и как Вы планируете их достичь?

О.: Безусловно, назначая меня сюда, руководство поставило передо мной определенные цели, которые кратко можно сформулировать так: удвоить долю БЕКО на российском рынке. В настоящее время по категории крупной бытовой техники наша доля на рынке составляет 5,2%, и моя задача – довести ее до 10%. И, что немаловажно, сделать это с достижением прибыли. Ведь в бизнесе можно достичь высокой доли рынка, но сделать это ценой прибыли. Или наоборот – погнаться за прибылью и потерять долю рынка. Я должен выполнить обе задачи, иного пути просто нет.

Мы делаем большие инвестиции в этот рынок, и мне хотелось бы выработать новые стратегии продвижения бренда, используя такие каналы, как ТВ и digital. Нужно, чтобы, придя в магазин, потребитель выбрал БЕКО из четверки ведущих брендов, для этого он должен хорошо знать нас. Это непростой путь, требующий больших усилий и затрат, но мы сделаем это, и работа начинается уже сейчас.

Мы провели серьезный анализ ситуации на рынке совместно с маркетинговыми агентствами, чтобы понять, какие вложения потребуются, чтобы достичь этих целей. Главное – не пойти по пути снижения цен, а проработать все детали, учитывая, что это не сиюминутная, а скорее среднесрочная задача.

Уверен, что шаг за шагом мы укрепим доверие к нашему бренду и у торговых партнеров, и у потребителей. Для этого наша маркетинговая политика будет обращена к рынку на все 360°: это и поддержка магазинов, и специальные стойки, и промоутеры, и брендовые зоны, и многое другое. Нельзя упустить ничего, иначе успеха не будет.

В.: А что Вы могли бы сказать о Вашем персональном стиле руководства? Если ли у Вас какие-то «секретные» приемы?

О.: Этих приемов всего два. Первый – это открытость и нацеленность на результат. Если вся команда офиса знает, что мы делаем и для чего мы это делаем, тогда цель будет не только моей, но нашей общей целью. Мы должны знать, к какой цели идем, и что будет, когда мы ее достигнем совместными усилиями.

Второй прием – это инвестирование в людей. Уровень зарплат для работников того или иного уровня на рынке примерно равен, да и одной только зарплатой людей не заинтересовать. Но что компания может сделать для них – это индивидуальный подход: специальные тренинги, повышение профессиональной квалификации. Тогда люди будут знать, что БЕКО заботится о них, и что они растут вместе с компанией.

В.: Какой стратегии, на Ваш взгляд, следует придерживаться компании на рынке в нынешней экономической ситуации, когда многие сокращают свой бизнес?

О.: Сокращение активности на рынке во время кризиса – это самый простой путь для компенсации потерь. Но, сократив продажи, вы вынуждены сокращать и свои маркетинговые расходы, чтобы достичь тех целей, которые ставит перед вами руководство. Однако опыт прошлых кризисов учит, что если вы обладаете достаточной смелостью, чтобы пойти на инвестиции во время кризиса, вы выйдете из него в плюсе. Ведь экономика развивается волнами – подъемы чередуются со спадами, а за ними идут новые подъемы. И если вы планируете свой бизнес на дальнюю перспективу, такая политика обязательно даст результат: просто нужно долго выращивать дерево, чтобы потом получить с него плоды.

Но, конечно, тут есть свой риск – если проиграете, то можете лишиться кресла под собой. Лично я предпочитаю рисковать.

Кстати, для бренда БЕКО именно кризисные периоды были временем новых возможностей и бурного роста, особенно в Европе. Поэтому я глубоко убежден, что кризис – вовсе не повод, чтобы сворачивать бизнес.

В.: Сегодня завод «БЕКО» в Киржаче выпускает две категории бытовой техники – холодильники и стиральные машины. Планируется ли расширение объема производства и выпуск другой продукции?

О.: В настоящее время завод близок к своей проектной мощности – более миллиона единиц продукции в год. Но, чтобы быть конкурентоспособными на рынке, нам нужно снизить производственные затраты. А чтобы достичь поставленной перед нами цели – удвоить долю рынка – надо увеличить объем производства.

Одними только холодильниками и стиральными машинами этой цели не достичь: нужны еще плиты и встраиваемая техника. Несомненно, производство плит и духовок будет начато, но пока не решено, где именно – в России или в какой-то из соседних стран, например, в Польше или в Румынии.

В.: Каждый год, посещая выставку IFA в Берлине, мы видим на ней бытовую технику марки Grundig, который тоже принадлежит компании Arçelik A.Ş. Когда эта техника придет в Россию?

О.: Это обязательно случится, ведь вывод на рынок бренда, который позиционировался бы выше, чем БЕКО, позволит нам выйти в более высокую ценовую категорию. Техника Grundig – премиальная, требующая соответствующего уровня сервисной поддержки. В европейских странах она вначале выводилась на рынок через эксклюзивного дистрибьютора, а уже затем через другие каналы. Думаю, что также будет и в России, но пока нам нужно очень многое сделать по бренду БЕКО. Так что Grundig следует ожидать не ранее, чем в 2019 году.

В.: Бренд БЕКО активно поддерживает спорт – например, с 2014 года он является спонсором футбольного клуба «Барселона». Дает ли это ощутимый результат для компании и планируется ли такая активность в России?

О.: Да, мы весьма удовлетворены результатом – ведь «Барселона» является одной из лучших футбольных команд в мире, и сам факт, что ее поддерживает БЕКО, автоматически выводит и нас в высшую лигу. Для потребителя это означает, что мы настолько сильны, чтобы поддерживать клуб такого уровня. Поэтому ситуация здесь в равной степени выигрышная – и для «Барселоны», и для БЕКО.

Что же касается России, то позиция руководства компании состоит в том, что спонсорство осуществляется на глобальном уровне, но не на региональном.

В заключение я бы хотел заверить ваших читателей, что БЕКО будет создавать новые и новые продукты, чтобы сделать их жизнь удобнее и легче. Наши стиральные машины сократят время, которые требуется для стирки, холодильники позволят дольше сохранять продукты свежими, а плиты – готовить сразу два блюда. 24 мая мы представим в России новую линейку нашей продукции – с широким набором функций и по доступной цене.

ДОСЬЕ

Орхан Сайман родился в 1970 г. в Чикаго (США). Окончил Технический Университет (Стамбул, Турция), получил диплом МВА в Университете штата Иллинойс (США).

С 1996 г. работает в компании Arçelik A.Ş. Занимал позиции директора по продажам по странам Восточной Европы, возглавлял представительства компании в Польше и Испании.

В 2009 – 2011 гг. был менеджером по продажам в регионе Западная Европа, в 2015 – 2016 гг. – директором по продажам в регионе Европа и Южная Америка.

С января 2017 г. – Генеральный директор БEKO по России, Украине, Казахстану, Монголии и Беларуси.

Женат, имеет двоих детей.