Haier Online: максимально близко к потребителю
В России, как и во всем мире, наблюдается стремительный рост электронной коммерции. Эта сфера торговли обладает невероятным потенциалом, и компания Haier не могла остаться в стороне от актуального тренда.
Проект онлайновых продаж продукции Haier стартовал в 2017 году. Необходимо пояснить – речь не идет о продажах на существующих платформах электронной коммерции или в мультибрендовых онлайн-магазинах, а о собственном проекте компании: https://haieronline.ru/
На первый взгляд идея могла показаться простой: просто заказать разработку шаблона сайта специализированному агентству и передать его дистрибьютору для выполнения. Многие из конкурентов Haier так и поступили, но в российском подразделении компании понимали: если мы пойти по этому пути, то будет потеряна связь с потребителями и упущена возможность напрямую пообщаться с ними. А ведь именно от этого зависит восприятие бренда.
Для того, чтобы стать ближе к потребителям и следовать принятой в компании концепции ZERO DISTANCE (то есть «минимальная дистанция между брендом и покупателем»), было решено создать свой собственный сайт электронной коммерции и сделать его частью компании. Он стал первым подобным интернет-магазином Haier за пределами Китая.
Четыре фактора успеха
С самого начала был поставлен вопрос: «Почему потребители должны заходить на сайт Haier напрямую, если они могут просто зайти в любой существующий мультибрендовый онлайн-магазин и купить там нужную им бытовую технику или электронику?». Идея была вовсе не в том, чтобы на этом сайте продавать продукцию Haier дешевле, а в том, чтобы дать покупателям то, чего они не могли получить в мультибрендовом магазине: первоклассное обслуживание и персональную заботу.
Вот почему с самого начала были сформулированы четыре ключевых элемента, которые должны быть реализованы в данном проекте:
- бесплатная доставка по всей стране;
- бесплатная установка новой и вывоз старой техники;
- баллы Haier, которые можно использовать для будущих покупок;
- расширенная гарантия.
Может показаться, что стартовая планка была установлена слишком высоко, но именно эти четыре уникальных принципа сделали проект успешным.
От Москвы до самых до окраин
Чтобы обеспечить бесплатную доставку товара потребителям по всей России – крупнейшей стране мира, с далеко не идеальной транспортной инфраструктурой – Haier решил две ключевые задачи. Во-первых, были найдены надежные партнеры, которые позволили достичь более чем 90% покрытия территории при среднем времени доставки 72 часа. Самая длинная поставка, которая была реализована, была сделана на расстояние 9 200 км, когда холодильник привезли покупателю во Владивостоке.
Второй очень важный фактор – это высокая степень удовлетворенности клиентов. В самом деле: даже если удастся найти партнера, который доставит заказ, какой смысл, если он сделает это с большим опозданием или откажется поднимать стиральную машину в квартиру? При покупке в онлайн-магазине Haier гарантирована не только своевременная доставка заказа, но и подъем техники на нужный этаж без какой-либо дополнительной оплаты.
Российские потребители высоко оценили такое качество обслуживания. Компания измеряет степень удовлетворенности клиентов – и этот показатель составляет 95%.
С заботой о человеке
Благодаря созданию отличного сервиса количество заказов стало расти: если в 2017 году Haier Online получал сто заказов в месяц, то в 2018 году – сто заказов в день.
Чтобы поддерживать высокий уровень обслуживания при таком огромном количестве заказов, процессы их обработки были автоматизированы, а все системы обработки объединены. Благодаря этому сто заказов в день – далеко не предел, у системы есть большие резервы для роста.
Совершенствуя все эти процессы, компания Haier все время отдавала себе отчет в том, что технологии, конечно, важны, но вся эта система базируется на людях. Сотрудники Haier верят в то, что они делают и понимают, что без мотивации и желание расти просто невозможно реализовать такой сложный проект. А когда сотрудники компании заботятся о потребителях, их лояльность к бренду растет.
Сейчас более 50% продаж Haier Online – это повторные покупки, что является выдающимся результатом для сферы крупной бытовой техники. Статистика компании показывает, что люди выбирают Haier во второй, третий, четвертый и пятый раз. Высокая лояльность потребителей дает компании возможность наполнить их дома продукцией Haier.
Что помогло Haier достичь этого? Это стало возможным не только благодаря программе лояльности, но и благодаря поддержанию постоянного контакта с потребителями через систему персонализированных коммуникаций – она включает рассылки по электронной почте, целевую рекламу, ретаргетинг, маркетинговые активности и работу в социальных сетях. Haier всегда старается узнать больше о своих клиентах: когда у них дни рождения, какие у них привычки, что им нравится и что они уже купили. Именно это создает ту самую минимальную дистанцию между брендом и покупателем
Еще ближе к потребителю
Итак, онлайн-проект успешно реализован. Что дальше? Может ли бренд стать еще ближе к потребителям? Haier отвечает на этот вопрос утвердительно, открыв в 2018 году свой первый брендовый магазин. Теперь покупатели могут пользоваться всеми сервисами компании не только онлайн, но и оффлайн. Получив первую информацию о товаре на сайте, они смогут прийти в магазин, чтобы увидеть интересующую модель воочию.
По состоянию на конец 2019 года по всей стране открыто 20 розничных магазинов Haier, а в планах до 2022 года – более 50 магазинов. Благодаря этому программа лояльности реализуется в новом канале продаж.
Одной из ключевых задач на будущее является разработка концепции Умного дома, основой для внедрения которой на российском рынке станут система Haier Online и фирменные магазины компании.
Российские потребители снова и снова выбирают продукцию Haier для своего дома. Ведь бренд делает все для того, чтобы быть к ним ближе.
См. также:
