Candy: перезагрузка бизнеса в России
Итальянская бытовая техника под маркой Candy в числе первых пришла на российский рынок в начале 1990-х. Функциональные и доступные по цене, стиральные машины, холодильники, духовые шкафы и варочные панели Candy пришлись по душе нашим покупателям, сформировав в его сознании облик продукции Made in Italy. Позже, в
В.: В июне прошлого года было объявлено, что Candy Hoover Group запускает новую линию по производству холодильников Krio Vital Evo на заводе в г. Киров. Позже сообщалось, что старт выпуска холодильников перенесен на сентябрь. Каково сегодня состояние этого проекта?
О.: Холодильники Candy, выпускаемые в Кирове, уже в продаже в российских магазинах. Их производство прошло все стадии – от запуска и наладки до серийного выпуска готовой продукции. Безусловно, были определенные трудности технического характера, связанные с нашим стремлением к максимальной локализации этого продукта (к сожалению, российские поставщики не всегда были пунктуальны в поставке некоторых компонентов), но сейчас все эти проблемы преодолены, производство началось, и с середины ноября мы отгружаем кировские холодильники Candy нашим дилерам.
В.: И какова степень локализации этих холодильников?
О.: К сожалению, пока не столь велика, как нам хотелось бы: значительная часть компонентов по-прежнему приходит из Италии, а компрессоры – из Китая, причем это те же самые компрессоры, которые компания использует на своих заводах по всему миру.
В. Купив в 2005 году предприятие «Веста» в Кирове, компания Candy присоединилась к числу иностранных производителей бытовой техники, выпускающих её в России. Какую долю сейчас занимает продукция завода в общем портфеле компании? Поступает ли она в другие страны или продается только на российском рынке?
О.: Ассортимент продукции, выпускаемой Candy Hoover Group, весьма широк. Доля завода «Веста» в этом огромном мировом объеме производства составляет около 6%. При этом около 80% продукции завода остается на российском рынке, а 20% идет на экспорт в страны как ближнего, так и дальнего зарубежья (причем не только в страны СНГ, и даже в большей степени – не в эти страны). Естественно, я имею в виду стиральные машины, поскольку выпуск холодильников начался совсем недавно. А если говорить еще конкретнее – то супер-узкие стиральные машины глубиной
В.: Каково соотношение между объемами продаж встраиваемой и свободно стоящей техники Candy на российском рынке? Стабильно ли оно в течение последних лет или смещается, и если да, то в какую сторону?
О.: Безусловно, встраиваемая техника – очень важный компонент в портфеле Candy Hoover Group. Мы поставляем полный спектр продукции в этой категории – от встраиваемых СВЧ-печей до духовок, варочных поверхностей, холодильников, посудомоечных машине, стиральных машин и вытяжек. Подавляющее большинство этой продукции производится на собственных заводах Candy (за исключением СВЧ-печей). Более того, многие производители встраиваемой техники закупают у нас эту продукцию на условиях OEM-производства. Поэтому, конечно, для нас важно, чтобы доля «встройки» в нашем бизнесе росла. К сожалению, сейчас эта доля составляет лишь около одной трети в единицах продукции, а в денежном выражении – еще меньше. Но с ростом благосостояния населения доля приобретаемой им встраиваемой техники будет расти. Исследования рынка показывают, что это самый растущий его сегмент (если вообще не единственный растущий). Поэтому в 2014 году мы связываем с данной товарной категорией большие надежды, имеем весьма амбициозные планы и непрерывно расширяем нашу партнерскую сеть.
В.: Встраиваемая техника Candy – это Италия?
О.: Не только. Эта продукция производится и в других странах – посудомоечные машины – в Китае, духовки и варочные поверхности – в Турции, где у нас тоже собственный завод. Небольшая часть «встройки» выпускается во Франции, на заводе Rosieres (этот бренд принадлежит Candy Hoover Group).
В.: В ассортименте компании есть особая категория – пылесосы Hoover. Российский рынок бытовых пылесосов довольно насыщен и на нем наблюдается очень жесткая конкуренция. Каковы позиции Hoover в этой товарной категории?
О.: Вы правы, конкуренция в этой сфере действительно очень жесткая, поэтому крайне важно выбрать верную стратегию для вывода товара на рынок. И если говорить откровенно, то по-настоящему выводом продукции Hoover на рынок мы до прошлого года не занимались. Как известно, Hoover – это премиальный бренд, он позиционируется выше, чем Candy, и поэтому было бы неразумным, чтобы этот высокотехнологичный и функциональный продукт конкурировал по цене с массовыми марками. Наша позиция состоит в том, чтобы дать потребителю представление о функциональной наполненности этого продукта, его технических возможностях, заложенных в него технологиях. Мы привезли в Россию такие продукты, которые либо мало представлены на рынке, либо их совсем нет – вертикальные швабры, ручные пылесосы для дома и паровые швабры.
Поэтому мы стараемся входить только в те розничные сети, где есть возможность донести эту информацию до покупателя – либо с помощью консультантов, которые работают в торговом зале, либо через продавцов, которые прошли соответствующее обучение. У нас есть система электронного тренинга для продавцов, в котором подробно изложены все эти сведения, и продавцы активно используют его в работе.
Тем самым мы пытаемся обеспечить не какой-то разовый скачок продаж, а стабильный качественный рост, не гонясь за объемами. Наш план продаж реалистичен и вполне достижим. Но при этом мы хотим держать под контролем ту информацию, которая доходит до потребителя.
При этом хочу отметить, что, как и вся продукция компании, пылесосы Hoover находятся в верхнем сегменте среднего ценового диапазона: это не какие-то супер-премиум пылесосы, которые продаются только через сетевой маркетинг.
В.: Насколько нам известно, в модельном ряду Hoover есть даже роботы-пылесосы…
О.: Да, такие модели у нас появились, и они очень интересны с технологической точки зрения: у них повышена емкость аккумулятора, новое программное обеспечение. Уже в ближайшее время мы анонсируем эти новинки.
В.: Следя за новинками рынка, мы видим, что Candy предлагает как встраиваемую технику классического стиля, так и модели стиля hi-tech (например, серию духовых шкафов POP Maxi). На какую категорию потребителей в первую очередь ориентирована продукция под брендом Candy?
О.: С самого основания компании, то есть с середины 1940-х гг., продукция Candy позиционировалась как доступная потребителю. Но эта доступность не идет в ущерб функциональности. Для нас важно предложить покупателю не просто доступный, а функционально наполненный продукт, и, я думаю, не будет преувеличением, что мы занимаем лидирующее положение на рынке по соотношению функциональной наполненности и цены. Что касается дизайна – он итальянский, и должен понравиться как молодежи, так и людям старшего поколения. В этом смысле наш продукт массовый.
Но вместе с тем у нас есть совершенно уникальные продукты – такие, как кухонный комбайн Trio, сочетающий варочную поверхность, электрическую духовку и посудомоечную машину. На этот год у нас большие планы по продвижению этого продукта (в том числе во встраиваемом варианте Duo). Проблема в том, что потребитель мало с ним знаком – если спросить человека на улице, что такое Candy Trio, то он пожмет плечами. Дело в том, что мы всегда были инженерной компанией, которая создавала очень интересные продукты (например, впервые – стиральную машину глубиной
В.: Судя по инновациям, которые Candy показывает на международных выставках, компания уделяет большое внимание поискам перспективных решений в области бытовой техники. Чего стоит хотя бы показанная в 2012 году на салоне Eurocucina в Милане духовка Candy, дистанционное управление которой производится с помощью вертикальных и горизонтальных движений рук. Планируется внедрение подобных решений в серийную продукцию? И вообще, какие новые продукты Candy увидят российские потребители в 2014 году?
О.: Мне сейчас не хотелось бы предвосхищать официальные анонсы новых продуктов, которые, безусловно, будут и, я уверен, всех удивят. Мы собираемся обновить линейку стиральных машин и показать новые интересные модели в других товарных категориях. Но духовка, разработанная совместно с Миланским политехническим институтом, о которой вы говорите, пока еще не стала серийным продуктом.
В.: В мае прошлого года Вы возглавили российское подразделение Candy. С какими проблемами Вам пришлось столкнуться? Что удалось сделать за это время? Какие планы на ближайшее время и на перспективу?
О.: Владельцы компании хотели, чтобы произошла перезагрузка бизнеса. Прежняя модель бизнеса исчерпала себя, компания «уперлась в потолок» и было необходимо придать ей новый импульс. Осложняющим обстоятельством было наличие завода стиральных машин в Кирове, который было необходимо загружать заказами (плюс завод холодильников, находившийся в состоянии наладки).
Начиная с конца лета 2013 года была полностью пересмотрена модель дистрибьюции. Мы пересмотрели количество оптовиков, стали больше контактировать с розницей. Все это время я постоянно был в командировках, объехал полстраны, встретился с огромным количеством людей. Самое главное – что отношение к бренду позитивное, нам желают успеха. Наши партнеры приветствуют то, что мы выходим на прямые отношения с их розничными компаниями. У нас появилось много новых прямых розничных клиентов в регионах, но при этом мы, естественно, продолжаем сотрудничать с федеральными розничными сетями. Кроме того, мы активно занялись прямой продажей через интернет: многие интернет-магазины стали нашим прямыми клиентами. Объем продаж через эти каналы растет, а их доля в нашем бизнесе становится все более весомой. Мы очень благодарны им за то, что они доносят нашу продукцию до конечного потребителя.
Еще одна проблема, с которой мы столкнулись – узнаваемость бренда. К сожалению, вопросам коммуникации не уделялось должного внимания. Приведу еще один пример в дополнение к сказанному выше: на рынке очень востребована стирально-сушильная машина – по той причине, что в маленьких квартирах негде сушить белье. У нас есть такая машина глубиной
В этом году мы начали производство этих машин в Кирове, планируем развернуть по ним рекламную кампанию. Мы открыты для сотрудничества со средствами массовой информации, чтобы донести эту информацию до потребителей. А осенью мы оценим результат этой кампании.
В.: С самого момента основания Эденом Фумагалли в
О.: Только положительную. Мне очень нравится, что решения принимаются быстро, без лишней бюрократии: если ты хорошо подготовился и смог защитить свой проект, то до владельца компании всего одна ступень. Смог объяснить преимущества предлагаемого тобой варианта – вперед, у тебя развязаны руки для работы.
В.: Мы желаем Вам успехов в работе и вместе с российскими потребителями ждем новые продукты Candy!
ДОСЬЕ
Антон Владимирович Харин родился в 1969 году. Закончил Российский Университет Дружбы Народов, специальность – экономист.
В 1993 – 1996 гг. - руководитель группы торговых представителей, руководитель отдела продвижения продукции в Rothmans of Pall Mall International Ltd. С
В 2002 – 2012 гг. – генеральный менеджер по продажам и маркетингу компании Pioneer RUS LLC. С февраля
С мая
