Hansa: в контакте с потребителем

Какие новые формы общения с потребителями должен использовать производитель, чтобы завоевать их доверие? Что даёт бренду присутствие в социальных сетях? На эти и другие вопросы журнала Consumers’ Compass отвечает Антон Чумаков, глава компании Hansa в России.

В.: Антон, Вы недавно возглавили российское подразделение Hansa. Каких изменений в рыночной стратегии бренда следует ожидать?

О.: В последнее время покупатель сильно изменился, став более требовательным, в хорошем смысле более «привередливым». Выражается это, в частности, в том, что всё больше людей хотят купить не просто качественную и красивую технику, а технику, отвечающую его индивидуальным запросам. Это вполне естественно, потому что российский рынок развивается уже достаточно давно, и у покупателя появился поистине огромный выбор даже по сравнению с тем, что было 5-7 лет назад, не говоря уже о более давнем прошлом. И это очень хорошо, прежде всего потому, что даёт возможность проявить себя практически любому бренду.

Что же касается маркетинговой стратегии бренда Hansa, то мы собираемся удивить– не побоюсь этого слова – не только конечного потребителя, но и наших партнеров (розничные компании, федеральные и региональные торговые сети). Мы хотим немного отойти от того, что принято называть рекламным или маркетинговым мейнстримом, который сложился в бытовой технике за последний десяток лет. Каким способом – пока не стану рассказывать. Скажу только, что наш новый маркетинговый концепт совершенно необычный. Он очень интересен и «вкусен», и очень скоро о том, насколько он удался, смогут судить наши покупатели.

Чуть-чуть приоткрою завесу тайны: на фоне того, что говорят о себе все бренды – как они красивы, технологичны, «продвинуты» – мы хотим в очень необычной форме предложить концепт, названный нами Hansa ЭстетикУм. В соответствии с этой философией с недавнего прошлого строятся все наши продуктовые линейки. Соединение слов «Эстетика» и «Умные технологии» означает соединение эстетичного дизайна и «умной» техники, и уже скоро наши клиенты смогут увидеть, с помощью какого креатива оно будет отражено.

В.: Это будет реклама на телевидении, в интернете или в печати?

О.: Мы планируем появиться на ТВ, причём впервые в таком объёме, в каком Hansa ещё никогда не была представлена на экране. Вторым по значению каналом для нас является интернет, где после первых опытов прошлого года нами планируется полномасштабное присутствие. Вряд ли стоит кого-то убеждать, что интернет сегодня является наиболее быстро растущим каналом сбыта. Более того, в определённых товарных категориях и географических рамках (Москва, С.-Петербург и другие крупные города) интернет уже начинает доминировать над традиционной розничной торговлей. И мы обязательно будем присутствовать в прессе, рассматривая её как традиционную поддержку вышеназванных каналов.

В.: Внимательно следя за новинками, появляющимися на рынке, мы обратили внимание, что под торговой маркой Hansa в последнее время в основном появляются приборы для приготовления пищи – газовые плиты, встраиваемые варочные панели, духовки и даже встраиваемые микроволновые печи. Это теперь главное направление бизнеса компании?

О.: Это направление, где мы чувствуем себя максимально комфортно. Однако это не означает, что мы намерены ограничиться тем, что называется «горячей» техникой. Мы прекрасно понимаем, что, например, выбирая встраиваемую технику для своей кухни, покупатель ищет не только духовку, варочную панель и вытяжку – он хочет приобрести также посудомоечную машину, холодильник (в 50% случаев встраиваемый, в 50% случаев отдельно стоящий), а иногда и встраиваемую стиральную машину. Поэтому мы считаем необходимым развивать товарные категории, которые не были нам присущи еще совсем недавно, даже в прошлом году. Мы готовим нашим клиентам сюрпризы во всех названных категориях. Наша стратегия подхода к формированию ассортимента в этом году будет состоять в том, чтобы предложить покупателю комплексное решение для кухни.

В.: В таком случае, какими новинками Вы планируете порадовать покупателей в 2013 году? На что будет направлено развитие ассортимента?

О.: На рубеже 2012/2013 гг. мы ввели в свой ассортимент посудомоечные машины с так называемой «третьей корзиной» – специальным лотком для столовых приборов, что стало новшеством для бренда Hansa. Такое решение, чрезвычайно удобное для пользователя, используют далеко не все производители.

На подходе новая линейка отдельно стоящих холодильников с нашим собственным оригинальным дизайном. Эта техника с ярко выраженным собственным лицом производится в Европе и разрабатывалась для европейского рынка.

Появится также новая линейка стиральных машин. Но самую главную новость я оставил напоследок: это продукт, вокруг которого будет строиться наша маркетинговая стратегия 2013 года. Я имею в виду инновационный духовой шкаф с совершенно необычным дисплеем, представляющим собой по-настоящему революционный шаг в плане коммуникации между потребителем и такого утилитарного предмета, как духовка. Не хочу раньше времени раскрывать все его особенности – скажу лишь, что это очень необычный продукт, по своему функционалу и дизайну стоящий на две ступени выше всего того, что сейчас имеется на рынке.

В.: Это собственная разработка Hansa?

О.: Да, это наша собственная разработка. В ноябре 2012 года её тестовые продажи уже начались на нескольких европейских рынках, а уже в конце февраля – начале марта она появится и на российском рынке.

Вообще в том, что касается инноваций, мы стараемся быть на самом переднем плане. Например, уже много лет мы сотрудничаем с компанией Schott Ceran – крупнейшим мировым производителем стеклокерамических поверхностей для плит и варочных панелей. И вот по нашему совместному решению эта фирма начала выпускать целую линейку стеклокерамических поверхностей направления Non-toxic, которые не содержат сурьму, мышьяк и другие токсичные металлы, часто используемые в производстве стеклокерамики. Для нас это выход на совершенно новый уровень продукции.

В.: Давайте вернемся к теме интернета. Hansa имеет собственную группу в социальной сети Facebook и аккаунт ВКонтакте, что свидетельствует о вашем внимании к самым передовым средствам коммуникации. Вы уже почувствовали результат? Насколько активно идет ваше сетевое общение с потенциальными покупателями техники Hansa?

О.: Безусловно, мы сделали это неслучайно. Как я уже отметил, для нас интернет является стратегическим направлением развития, и не только в области маркетинговых коммуникаций, рекламы или донесения до покупателя какой-то информации, но и в плане налаживания двустороннего общения с ним. Не секрет, что сейчас люди зачастую предпочитают не звонить в магазин, где они купили технику, не обращаться в авторизованные сервис-центры или даже в представительство фирмы-производителя, а пытаются найти ответы на интересующие их вопросы в интернете. И первым средством коммуникации в данном случае являются социальные сети. Для нас же они открывают возможность пообщаться с покупателем напрямую.

И, конечно, мы почувствовали интерес потребителей к такому общению и ту огромную разницу, которая появляется по сравнению с традиционными каналами коммуникации. Человеку гораздо легче общаться в социальных сетях, поскольку здесь он не скован никакими внешними факторами. Например, звоня по телефону, он боится, что забудет о чем-то спросить, лишний раз уточнить и т.д. А в социальной сети он обезличен, в любой момент может задать дополнительный вопрос – главное, чтобы на него было кому ответить. С этой целью мы планируем создание Call-центра, который будет объединять и функции обычных телефонных операторов, и функции общения в социальных сетях.

Мы заметили, что с момента нашего появления в социальных сетях рост числа контактов с потребителями сначала был пропорционален продажам, а сейчас уже буквально растет по экспоненте. Более того, с выходом на рынок новых продуктов и широкомасштабной рекламной кампанией этот вал информации превратится в лавину, с которой нельзя будет справиться только традиционными способами общения с потребителями. Наша поддержка в Интернете поможет будущим клиентам найти информацию на все интересующие вопросы.

В.: Ваши усилия по освоению виртуального пространства достойны всяческих похвал. А как обстоит дело с охватом необъятного географического пространства нашей страны? Ваша продукция продается на всей её территории?

О.: Как ни странно это может показаться москвичам, но чем дальше от МКАД вы зададите вопрос «плиты каких торговых марок вы знаете?», тем чаще в ответ прозвучит бренд Hansa. В определенной степени это определяет нашу стратегию на 2013 год и последующие годы: мы хотим в большей степени, чем сегодня, присутствовать в Москве. Конечно, мы и сейчас присутствуем в федеральных сетях, но считаем это недостаточным, и Москва, как огромный мегаполис, очень интересна для нас. Этот интерес особенно связан с тем, что из бренда, который до недавнего времени представлял достаточно ограниченный ассортимент техники, мы превращаемся в бренд с широкой продуктовой линейкой.

Для такой экспансии у нас есть все предпосылки: мы прекрасно известны от Калининграда до Владивостока и от С.-Петербурга до южных окраин. В зону нашей ответственности входят все страны СНГ. Вся территория Российской Федерации покрыта сетью сервисных центров, во всех регионах страны работают наши представители.

В.: Наш журнал выходит накануне праздника 8 марта. Что бы Вы пожелали нашим читательницам?

О.: Вообще-то прекрасно, что замечательный женский праздник принято отмечать именно 8 марта. Во многих местах ещё лежит снег, но всем уже ясно – Весна идёт, Весне дорогу! Мир снова возрождается к жизни после зимы. Этот весенний день всегда полон свежести, улыбок и радости. Сама природа подталкивает нас совершать нечто приятное, безумное, радоваться первым солнечным и уже по-настоящему тёплым денькам! Поэтому мужчины с особой нежностью поздравляют всех женщин. Сегодня всё внимание, все почести исключительно для Вас. Спасибо за то, что дарите жизнь, за то, что создаете уют и комфорт в наших домах и сердцах, за то, что Вы всегда рядом. Какие бы битвы между полами ни разворачивались на страницах книг или в реальной жизни, всё это лишь пена, которая пропадёт вместе с отхлынувшей волной. Потому что на самом деле суть в том, что жизнь невозможна без прекрасной половины человечества. Помните об этом всегда, а сегодня примите эти искренние поздравления!

Досье

Антон Борисович Чумаков родился в 1969 г. Окончил факультет международных отношений Московского Государственного Института Международных Отношений (МГИМО) МИД РФ. Владеет английским и датским языками. В 2003 – 2005 гг. получил образование в Высшей бизнес школе Антверпенского университета в Бельгии (программа Executive MBA) и Университете Wake Forest в США (полный курс управления производством и операциями, фундаментальный курс корпоративных финансов).

В 1997 – 1998 гг. работал в российском Представительстве Sharp Corporation (менеджер по маркетингу подразделения бытовой электроники), с 1998 г. по 2009 г. – в российском Представительстве компании Electrolux (бытовая техника), где прошел путь от управляющего товарными категориями (отдельностоящая бытовая техника и пылесосы) до коммерческого директора Electrolux по России и Беларуси.

В 2009 – 2012 гг. – исполнительный директор в компании ПК Akrilan (Russia).

В августе 2012 г. возглавил компанию Hansa в России.

Увлечения: спорт (бокс, фитнесс, горные лыжи), чтение, театр.